¿Qué es el BHAG® y por qué es tan poderoso?

¿Alguna vez sientes que necesitas un intérprete? Los acrónimos están en todas partes en los negocios. ¡Se han convertido en un idioma por derecho propio, especialmente en el ámbito del Scaling-Up! Las palabras de moda, frases y abreviaturas pueden ser desconcertantes y es fácil volverse cínico. Pero algunos de ellos son realmente valiosos. Por ejemplo, mi favorito personal, el BHAG®, abreviatura de Big, Hairy, Audacious Goal (Gran Objetivo Audaz y Peliagudo).

Todo se trata de la dirección de viaje y creo que es vital para cualquier empresa que quiera crecer. ¿Por qué? Porque sin él, es probable que el «ajetreo» diario de la vida laboral lo desvíe del rumbo. Sin olvidar los giros y vueltas de las demandas del cliente. Tu negocio necesita un BHAG® que actúe como una estrella del norte, guiándote siempre hacia la dirección correcta.

¿Qué es exactamente un Gran Objetivo Audaz y Peliagudo?

Marca registrada por Jim Collins a mediados de la década de 1990, una bruja de abeja pronunciada por BHAG reemplaza el plan de cinco años más tradicional impulsado por una misión con una trayectoria a más largo plazo que llega a los 10, 15 o incluso 25 años en el futuro. Tan lejos en el futuro, que es poco probable que el equipo ejecutivo que lo cree lo cumpla. BHAG es un concepto desarrollado por primera vez por Jim Collins y Jerry Porras en el libro Built To Last: Successful Habits of Visionary Companies.

En lo que Collins ahora llama la precuela de De Buena a Grandiosa : por qué algunas empresas logran dar el salto … y otras no, desarrolla el término empresa Big Hairy Audacious Goal para reemplazar el término declaración de misión de la empresa.

En su forma más poderosa, el Big Hairy Audacious Goal, BHAG®, es una herramienta emocional. No es solo un gol, es un tiro a la luna. Tus 10x. Deberías animar a la gente, inspirar pasión, entusiasmo y motivación. Los ojos te deben brillar cada vez que lo menciones. Junto con su propósito y valores fundamentales, tu BHAG completa la visión de tu empresa. Es el destino que se puede alcanzar simultáneamente y, sin embargo, está fuera de tu alcance, incluso si te ciñes a tu estrategia. 

Ejemplo de Gran Objetivo Audaz y Peliagudo

Los mejores son claros y convincentes y requieren muy poca explicación. Se dividen en cuatro modelos:

–   Orientado hacia objetivos

Estos se definen claramente como BHAG® cuantitativos o cualitativos. Cuando estoy asesorando a los clientes a través del proceso para encontrar su BHAG®, prefiero no usar números o cifras cuantitativas. En 1990, Walmart tenía un BHAG® de $125 mil millones para el año 2000. Esto pudo haber emocionado a sus accionistas, pero no podía ver que significara mucho para su personal. 

Uno de mis clientes acaba de presentar un gran BHAG® orientado a objetivos. Son un fideicomiso académico y su nueva misión es «ser un líder mundial en innovación en educación». Cuando le pregunté a uno de los directores cómo lo hacía sentir, me miró con los ojos muy abiertos y dijo que «le asustó muchísimo». ¡Ese es el tipo de reacción emocional que necesitas!

–   Modelo a seguir

Este tipo de meta audaz y peliaguda imita los rasgos de otras empresas exitosas fuera de su sector. Es algo que hicimos de manera brillante cuando estaba en Rackspace.

Originalmente, nuestro BHAG® era «Ser el proveedor líder de servicios de hospedaje administrado para empresas, mientras brindamos Fanatical Support ™ a nuestros clientes y generamos ganancias»- un poco prolijo. Queríamos hacerlo más emotivo. Nuestro objetivo era convertirnos en el equivalente de TI de Ritz Carlton o Nordstrom’s. Tienen una reputación increíble en el servicio al cliente y queríamos llevar esto a nuestro sector. Por lo tanto, nuestro BHAG® se convirtió en «Ser reconocidos como una de las mejores empresas de servicios del mundo junto con Ritz Carlton, Lexus y Nordstroms». ¡Ahora estábamos llegando a alguna parte!

Al llegar fuera de tu industria, puedes utilizar la reputación de una empresa más grande para superar a tus competidores a los ojos de tus clientes potenciales. También es genial para la publicidad. Los periodistas suelen ser bastante vagos y, si les da las palabras, incluirán tu BHAG® en los comunicados de prensa: un gran posicionamiento para tu negocio en crecimiento.

–   Competitivo

Como su nombre indica, este tipo de BHAG® se enfoca despiadadamente en su competencia. Puede hacer maravillas si necesitas reunir a tus tropas en torno a un enemigo común. Los ejemplos incluyen el objetivo de Nike en la década de 1960 de «Aplastar a Adidas» y el objetivo de Honda en la década de 1970 «¡Yamaha wo tsubusu! Destruiremos Yamaha ”

–   Transformación interna

Si ya estás bien establecido pero tiene una misión transformadora obvia, puedes enfocar tu BHAG® en ese objetivo. Esto sería relevante para muchas de las empresas de mi antiguo sector, el hosting administrado. Las empresas más tradicionales han luchado con el crecimiento de los ingresos como resultado de la nube. Hay una clara oportunidad para transformarse, pero están estancados, principalmente porque no tienen un BHAG® claro. A medida que los clientes los desvían hacia la nube, necesitan encontrar una nueva forma de competir.

Todo se remonta al cliente principal y al problema que están tratando de resolver. Estos MSP tradicionales son la antigua forma de resolver el problema y necesitan una nueva trayectoria si quieren sobrevivir. Uno de mis clientes, Wirehive, ha logrado esta reinvención de manera brillante. Hace unos años, eran una empresa de hosting administrado por VMWare muy tradicional. Ahora, son una empresa de consultoría de nube azul y AWS. Cambiaron su propósito principal y BHAG®, junto con su modelo operativo comercial, flujo de caja y dinámica de márgenes con resultados deslumbrantes.

Buscando un BHAG® poderoso

Cuando estoy guiando a los clientes para que encuentren su BHAG®, a menudo hago referencia al trabajo de Jim Collins de su libro más vendido, «Good to Great». Su enfoque gira en torno a lo que él llama el «concepto de erizo». Se basa en la parábola griega antigua de un zorro que intenta todos los trucos del libro para comerse un erizo. Collins sostiene que es más probable que tu empresa tenga éxito si puedes identificar lo que puedes hacer mejor.

Suena simple pero se necesita tiempo para definir esto, trabajando en tres áreas específicas. En primer lugar, consigo que el equipo de liderazgo aísle las cosas que le dan energía y pasión a su empresa. Les pido que averigüen qué los saca de la cama temprano en la mañana y los mantiene trabajando hasta tarde voluntariamente. En segundo lugar, les pido que definan la única cosa en la que pueden ser mejores en el mundo, algo que saben que pueden hacer mejor que nadie. Y finalmente, los hago examinar las cosas que impulsan su motor económico en términos de rentabilidad y potencial de mercado.

Donde estas tres áreas se superponen es el «concepto de erizo» de tu empresa y la germinación de tu BHAG®. A menudo, haré que cada miembro del equipo escriba su versión de un posible BHAG® en una nota adhesiva. No es necesario que sea perfecto. Es la primera puñalada. Los pegamos todos en la pared y, lo adivinaste. ¡Todos son completamente diferentes! Luego le pido al equipo que reflexione, colectivamente, y elija la idea más creativa que encarne el mayor acto de fe. Hago que sintonicen sus reacciones emocionales: busco esos ojos brillantes.

Este enfoque colaborativo puede ser realmente efectivo; después de todo, todos deben comprar y vender esta nueva trayectoria al resto de la empresa. Una vez que un BHAG® se ha incorporado y cobrado vida, sugiero a los clientes que lo revisen todos los años junto con las otras bases de crecimiento en las que hemos trabajado juntos: propósito central, valores, cliente central, etc.

¿Por qué tu empresa necesita un BHAG®?

A menudo me encuentro con escepticismo cuando empiezo a hablar de BHAG®. Tal vez sea porque los clientes han operado en el pasado sin uno. Puedo verlo en sus ojos, «¡Qué tontería!». Pero luego empiezo a explicarles cómo va a hacerles la vida más fácil, y de repente se interesan. ¿Por qué? Porque si tiene un BHAG® que funciona bien, facilitará mucho la toma de decisiones estratégicas. 

Volviendo al ejemplo anterior de mi cliente, el fideicomiso de la academia, cuyos nuevos grandes y audaces objetivos giran en torno a la innovación en la educación. Tan pronto como lo encontraron, empezaron a usarlo. Su motor financiero es el número de alumnos y quieren atraer a más escuelas para que se unan a su Trust. Tienen un presupuesto limitado y se miden a sí mismos en función del valor agregado que sus escuelas brindan a sus alumnos. Se dieron cuenta de que el camino a seguir no era seguir haciendo lo que habían hecho antes, sino innovar, hacer más con menos. 

Su proceso de pensamiento fue algo como esto. Queremos ser conocidos a nivel mundial por la innovación. ¿Qué necesitamos para que eso sea cierto? Grandes maestros a los que les gusta hacer las cosas de manera diferente, o experimentar, y por eso se sienten atraídos por nuestra misión. Es probable que se sientan frustrados donde están y busquen algo nuevo. ¿Cómo los atraemos? No podemos pagarles más, el salario es el salario. ¿Quizás podríamos hacer algo en torno a los beneficios? O pruebe una forma completamente nueva de salir al mercado. Pronto, se les ocurrió una estrategia diferenciada que los distinguiría en el campo de la educación. 

Otra razón para el escepticismo de los grandes y audaces objetivos es que las empresas están acostumbradas a pensar a corto plazo. En realidad, nunca antes habían trabajado estratégicamente. Cuando nos reunimos por primera vez, los clientes dicen que tienen una estrategia. Cuando investigo más, son solo media docena de tácticas para los próximos 12 meses – Sí, están muy ocupados, pero no necesariamente en las cosas correctas.

Les estoy pidiendo que se detengan. Realmente detente y piensa, ¿dónde estará tu negocio en 15 años? «¿Estás loco?», Responden. «¡Ni siquiera puedo decirte dónde vamos a estar la semana que viene!». No pueden ver la madera por los árboles.  

Una vez que tengas tu BHAG®, puedo garantizar que actuará como una estrella del norte para el viaje de tu negocio, proporcionando la dirección del viaje y el tramo. Al virar contra el viento, es posible que no siempre apuntes hacia él, pero siempre sabrás que estás sobre tu babor o estribor. Y volverás hacia ella en algún momento. Desarrollo de productos, selección de clientes, mercados, geografía, fusiones y adquisiciones: todos se ven afectados por el BHAG® que elijas. Es parte de la narrativa que le estás contando al personal, a los clientes y a la competencia.

---

Es relativamente raro encontrar pequeñas empresas con BHAG® (Big Hairy Audacious Goals). Pero eso no significa que no debas tener uno. Un BHAG® fuerte te dará una sensación de ambición y claridad a medida que tu empresa crece. No tengas miedo de pensar en grande. Descubrirás que inspira a otros y te ayuda a atraer personal talentoso y de ideas afines que comparten tu ambición

Escrito por el Coach de crecimiento empresarial Dominic Monkhouse. Descubre más sobre su trabajo aquí.