Cómo escribir un BHAG potente para tu negocio

Author: Dominic Monkhouse

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¿Alguna vez has sentido que necesitas un intérprete? Las siglas están en todas partes en los negocios. ¡Se han convertido en un lenguaje por derecho propio, particularmente en el ámbito de Scaling Up! Las palabras de moda, frases y abreviaturas pueden resultar desconcertantes y es fácil volverse cínico. Pero algunos de ellos son valiosos. Mi favorito es BHAG®, abreviatura de Big, Hairy, Audacious Goal (Gran Objetivo Peludo y Audaz en español).

Se trata de la dirección del viaje y es vital para cualquier negocio que quiera crecer. ¿Por qué? Porque sin él, es probable que el «ajetreo» cotidiano de la vida laboral to desvíe del rumbo. Sin olvidar los vericuetos de las demandas del cliente. Tu empresa necesita un BHAG® que actúe como una estrella del norte, guiándola siempre hacia la dirección correcta.

¿Cuál es el significado de BHAG?

Un BHAG pronunciado ‘bee hag’ reemplaza el plan quinquenal más tradicional impulsado por una misión con una trayectoria a más largo plazo que alcanza 10, 15 o incluso 25 años en el futuro. En el futuro, es probable que el equipo ejecutivo que lo cree no lo cumpla.

BHAG es un concepto inicialmente desarrollado porJim Collins y Jerry Porras en el libro Built To Last: Successful Habits of Visionary Companies. En lo que Collins ahora llama la precuela Good To Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t, desarrolla aún más el término ‘gran objetivo peludo y audaz de la empresa’ para reemplazar el término declaración de misión de la empresa.

En su forma más poderosa, la Gran Meta Peluda y Audaz, BHAG®, es una herramienta emocional. No es sólo un gol, es un tiro a la luna. Tu 10x. Debería animar a la gente, inspirar pasión, entusiasmo y motivación. Los ojos deben brillar cada vez que lo menciones. Tu BHAG completa la visión de tu empresa junto con su propósito principal y sus valores fundamentales. Es el destino que es alcanzable y, al mismo tiempo, fuera de alcance, incluso si te apegas a la estrategia de su empresa.

Ejemplos de objetivos grandes y audaces de empresas visionarias

 

1. 1. NASA: «Poner a un hombre en la luna y devolverlo sano y salvo a la Tierra para finales de la década.» Este BHAG establecido por el presidente John F. Kennedy en 1961 inspiró el programa Apolo y condujo a la exitosa misión lunar en 1969.

1. 1. Starbucks: «Convertirnos en la marca de consumo más reconocida y respetada del mundo.»

1. 1. Tesla: «Acelerar la transición mundial a una energía sostenible.»

1. 1. Amazon: «Ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes puedan encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea». El enfoque de Amazon en la satisfacción del cliente y su continua expansión en diversas industrias ejemplifican este objetivo audaz.

1. 1. Microsoft: «Un ordenador en cada escritorio y en cada hogar». Este objetivo, fijado por el cofundador de Microsoft, Bill Gates, refleja la ambición de la empresa de hacer que los ordenadores personales sean accesibles y ubicuos, impulsando el crecimiento de la industria tecnológica.

Estos ejemplos ilustran cómo los BHAG pueden motivar a las organizaciones a perseguir logros extraordinarios y estimular el progreso, superando los límites de lo que se considera posible.

Aquíe tienes algunos ejemplos de nuestros clientes:

• • PAX8 UK: «#1 en el mercado (lugar favorito) para profesionales de TI para comprar Cloud».

• • ExcelsiorMAT: «Ser mundialmente famoso por la educación innovadora».

• • 6Degrees: «Ser el proveedor global de nube segura predeterminado»

Los cuatro tipos de BHAG

Si bien no existe una categorización específica de los BHAG en modelos distintos, existen cuatro enfoques comunes para formularlos. Proporcionan diferentes perspectivas sobre cómo establecer objetivos audaces:

• • Dominancia de mercado o BHAG de «enemigo común»

Este modelo se centra en establecer o mantener una posición dominante dentro de un mercado específico. El objetivo es convertirse en líder indiscutible y poner el listón alto a los competidores. Por ejemplo, un BHAG para una empresa de tecnología podría consistir en capturar el 70% de la cuota de mercado global en una industria particular dentro de un período de tiempo específico.

Este tipo de BHAG® se centra despiadadamente en su competencia. Puede hacer maravillas si necesitas reunir a tus tropas en torno a un enemigo común. Los ejemplos incluyen el objetivo de Nike en la década de 1960 de ‘aplastar a Adidas’ y el objetivo de Honda en la década de 1970 de ‘Yamaha wo tsubusu! Destruiremos a Yamaha».

• • BHAG de transformación interna

Los BHAG de Transformación Interna se centran en transformar la propia organización. El objetivo es redefinir la cultura, las operaciones o las capacidades de la empresa para adaptarse a un panorama empresarial cambiante o lograr un rendimiento excepcional. Un ejemplo podría ser un BHAG de conviertirse en una organización totalmente autogestionada donde las estructuras jerárquicas se eliminen por completo, fomentando una fuerza laboral altamente empoderada y colaborativa.

Recuerde, los BHAG deben ser audaces, desafiantes e inspiradores. Deberían ampliar las capacidades de la organización y convertirse en un poderoso motivador para que las personas se unan detrás de una visión compartida. El modelo o enfoque específico para formular un BHAG dependerá del contexto, la industria y las prioridades estratégicas de la organización.

Si ya estás bien establecido pero tiene una misión transformadora obvia, puedes centrar tu BHAG® en ese objetivo. Esto sería relevante para muchas empresas de mi antiguo sector, el hosting gestionado. Las empresas más tradicionales han tenido problemas con el crecimiento de los ingresos debido a la nube. Hay una clara oportunidad de transformarse, pero están estancados, principalmente porque no tienen un BHAG® claro. A medida que los clientes los desvían hacia la nube, deben encontrar una nueva forma de competir.

Todo vuelve a la idea del Cliente Principal y el problema que intentan solucionar. Estos MSP tradicionales son la antigua forma de resolver el problema y necesitan una nueva trayectoria si quieren sobrevivir. Uno de mis clientes, Wirehive (ahora PAX8), logró esta reinvención de manera brillante. Hace unos años, eran una empresa de hosting muy tradicional gestionada por VMware. Ahora son una empresa de consultoría en la nube de AWS y Azure. Con resultados deslumbrantes, cambiaron su propósito principal y BHAG®, junto con su modelo operativo comercial, flujo de caja y dinámica de márgenes.

• • BHAG orientado a objetivos

Estos se definen claramente como BHAG® cuantitativos o cualitativos. Cuando trabajo con mis clientes para que encuentren su BHAG®, prefiero utilizar un objetivo cualitativo en lugar de números o cifras cuantitativas. En 1990, Walmart tenía un BHAG® de 125 mil millones de dólares en el año 2000. Esto puede haber entusiasmado a sus accionistas, pero no creo que significara mucho para su personal.

Hace unos años, uno de nuestros clientes, ExcelsiorMAT, desarrolló un excelente BHAG® orientado a objetivos. Son un fideicomiso académico y su misión era «ser un líder mundial en innovación en educación». Cuando le pregunté a uno de los directores cómo le hacía sentir, me miró con los ojos muy abiertos y dijo que «lo asustó muchísimo». ¡Ese es justo el tipo de reacción emocional que necesitas!

Este gran y audaz objetivo fue transformador para su negocio, empezando por la forma en que escribieron anuncios de empleo, lo que aumentó el volumen de CVs que recibieron y transformó la calidad de los profesores que contrataron. Ahora tienen un mayor impacto en el ámbito educativo más amplio de Birmingham. Recientemente tuvimos a la director general y al director general adjunto en el podcast Mind Your F**king Business compartiendo su historia.

• • BHAG de modelo a seguir

Este objetivo grande y audaz imita los rasgos de otras empresas exitosas fuera de su sector. Es algo que hicimos brillantemente en Rackspace.

Originalmente, nuestro BHAG® era ‘Ser el proveedor líder de servicios de hospedaje administrado para empresas, mientras brindamos Fanatical Support™ a nuestros clientes y generamos ganancias’, un poco prolijo. Queríamos hacerlo más emotivo. Nuestro objetivo era convertirnos en el equivalente informático del Ritz Carlton o Nordstrom. Tienen una reputación increíble en servicio al cliente y queríamos llevarla a nuestro sector. Por lo tanto, nuestro BHAG® se convirtió en «Ser reconocido como una de las mejores empresas de servicios del mundo junto con Ritz Carlton, Lexus y Nordstroms». ¡Ahora estábamos llegando a alguna parte!

Al llegar fuera de su industria, puedes utilizar la reputación de una empresa más grande para superar a tus competidores ante los ojos de tus clientes potenciales. También es genial para publicidad. Los periodistas generalmente son bastante vagos y, si les proporcionas las palabras, incluirán tu BHAG® en cualquier comunicado de prensa: un excelente posicionamiento para tu negocio en crecimiento.

Encontrando un Objetivo Peludo Y Audaz poderoso

Cuando guío a mis clientes para que encuentren su BHAG®, a menudo hago referencia al trabajo de Jim Collins en su libro, ‘Good to Great’. Su enfoque gira en torno a lo que él llama el «concepto hedgehog». Está basado en la antigua parábola griega: «El zorro sabe muchas cosas, pero el erizo sabe una cosa muy grande». Collins sostiene que es más probable que tu empresa tenga éxito si puedes identificar qué es lo que puedes hacer mejor.

Es una herramienta poderosa para identificar sus fortalezas principales y concentrarse en lograr el éxito a largo plazo, y consta de tres círculos que se cruzan:

¿En qué puedes ser el mejor del mundo?

Este círculo representa tus competencias y capacidades principales. ¿Cuáles son las actividades en las que destacas y te hacen el mejor? Esto requiere una comprensión profunda de tus fortalezas, recursos, habilidades y ventajas únicas. El objetivo aquí es identificar las áreas en las que puedes superar a tus competidores.

¿Qué te apasiona?

Este se enfoca en encontrar tu verdadera pasión, las actividades que te entusiasman y te dan energía. Implica comprender qué es lo que realmente te motiva e inspira tanto a ti, como a tu equipo. La pasión es esencial porque proporciona el combustible y el compromiso necesarios para superar los desafíos y sostener el esfuerzo a largo plazo.

¿Qué impulsa tu motor económico?

Collins explicó que cada una de las «grandes» empresas que estudió tenía un profundo conocimiento de los impulsores clave de su motor económico y construyó su sistema en consecuencia. Dijo: ‘Si pudiera elegir sólo una proporción –beneficio por x– para aumentar sistemáticamente con el tiempo, ¿cuál x tendría el mayor y más sostenible impacto en su motor económico?’ Esta única pregunta puede conducirte a conocimientos profundos sobre el funcionamiento interno de la economía de tu empresa.

El punto ideal, donde se cruzan los tres círculos, representa el concepto Hedgehog y la germinación de tu BHAG®. Es la idea central que guía tus acciones y decisiones. El éxito sostenible radica en centrarse en las actividades que se encuentran dentro de esta intersección. Al alinear aquello en lo que puedes ser mejor, lo que te apasiona y lo que impulsa tu motor económico, puedes lograr la grandeza a largo plazo.

Collins sostiene que el concepto Hedgehog ayuda a las organizaciones a evitar distracciones y centrarse en sus fortalezas centrales en lugar de verse atraídas hacia áreas en las que tal vez no sobresalgan. Fomenta una comprensión clara de la propuesta de valor única de la organización y un enfoque disciplinado en la toma de decisiones. El concepto enfatiza la importancia de la simplicidad y la búsqueda incesante de la excelencia dentro de un alcance bien definido.

¿Cómo definir tu BHAG?

Suena simple, pero definir esto requiere tiempo, trabajando en tres áreas específicas. En primer lugar, pido al equipo de liderazgo que aísle las cosas que dan energía y pasión a su empresa. Les pido que averigüen qué les hace levantarse temprano por la mañana y qué les mantiene trabajando hasta tarde voluntariamente. En segundo lugar, les pido que definan aquello en lo que pueden ser mejores: algo que saben que pueden hacer mejor que nadie. Y finalmente, les hago examinar las cosas que impulsan su motor económico en términos de rentabilidad y potencial de mercado.

A menudo, pido a cada miembro del equipo que escriba su versión de un posible BHAG® en una nota adhesiva. No es necesario redactarlo a la perfección. Es un primer boceto. Los pegamos todos en la pared y, lo has adivinado. ¡Todos son completamente diferentes! Luego le pido al equipo que reflexione colectivamente y elija la idea más creativa que represente el acto de fe más significativo. Hago que sintonicen sus reacciones emocionales: estoy buscando esos ojos brillantes.

Este enfoque colaborativo puede ser realmente eficaz; después de todo, todos deben participar y vender esta nueva trayectoria al resto de la empresa. Una vez que un BHAG® se haya integrado y cobrado vida, sugiero a los clientes que lo revisen cada año junto con las otras bases de crecimiento en las que hemos trabajado juntos: propósito principal, valores fundamentales, cliente principal, etc.

¿Por qué tu empresa necesita un BHAG®?

A menudo me encuentro con escepticismo cuando empiezo a hablar de BHAG®. Tal vez sea porque los clientes han operado en el pasado sin uno. Puedo verlo en sus ojos: ‘¡Qué montón de tonterías!’. Pero luego les explico cómo les hará la vida más fácil y de repente se interesan. ¿Por qué? Porque si tiene un BHAG® que funciona bien, la toma de decisiones estratégicas será mucho más fácil.

Volviendo al ejemplo anterior de mi cliente, el Academy Trust, cuyos nuevos y audaces objetivos giran en torno a la innovación en la educación. Tan pronto como lo encontraron, comenzaron a usarlo. Su motor financiero es el número de alumnos y quieren atraer más escuelas para que se unan a su Trust. Tienen un presupuesto limitado y se miden en función del valor añadido que sus escuelas ofrecen a sus alumnos. Se dieron cuenta de que el camino a seguir no era seguir haciendo lo que habían hecho antes, sino innovar: hacer más con menos.

Su proceso de pensamiento fue más o menos así. Queremos ser conocidos globalmente por nuestra innovación. ¿Qué necesitamos para que eso sea verdad? Grandes profesores a los que les gusta hacer las cosas de manera diferente, o experimentar ,y por ello se sienten atraídos por nuestra misión. Es probable que se sientan frustrados donde están y busquen algo nuevo. ¿Cómo los atraemos? No podemos pagarles más: el salario es el salario. ¿Quizás podríamos hacer algo en torno a los beneficios? O pruebe una forma completamente nueva de llegar al mercado. Pronto, desarrollaron una estrategia diferenciada para diferenciarlos en educación.

Otra razón para el gran escepticismo sobre los objetivos audaces es que las empresas están acostumbradas a pensar en el corto plazo. En realidad, nunca antes habían trabajado estratégicamente. Cuando nos reunimos por primera vez, los clientes dicen que tienen una estrategia. Cuando investigo más a fondo, son sólo media docena de tácticas para los próximos 12 meses. Sí, están ocupados, pero no necesariamente en las cosas correctas.

Les pido que paren. Deténganse y piensen: ¿dónde estará su negocio dentro de 15 años? ‘¿Estás loco?’, me responden. ‘¡Ni siquiera puedo decirte dónde estaremos la semana que viene!’. No pueden ver el bosque por los árboles.

Una vez que tengas tu BHAG®, puedo garantizarte que actuarás como una estrella del norte para el viaje de tu negocio, brindándote dirección de viaje y extensión. Al virar hacia el viento, es posible que no siempre apunte hacia él, pero siempre sabrás que está por babor o estribor. Y en algún momento volverás a hacerlo. El desarrollo de productos, la selección de clientes, los mercados, la geografía, las fusiones y adquisiciones: todos se ven afectados por el BHAG® que elijas. Es parte de la narrativa que le estás contando al personal, a los clientes y a la competencia.

Encontrar pequeñas empresas con BHAG® (Big Hairy Audacious Goals) es relativamente raro. Pero eso no significa que no debas tener uno. Un BHAG® sólido te brindará una sensación de ambición y claridad a medida que tu empresa crezca. No tengas miedo de pensar en grande. Descubrirás que inspira a otros y te ayuda a atraer personal talentoso y con ideas afines que compartan tu ambición.

Este artículo tiene más ideas – 7 importantes lecciones del libro Good To Great de Jim Collins.