Cómo Un Mapa De Ajuste De Actividades Diferenciará A Tu Empresa Te Tus Competidores

Author: Dominic Monkhouse

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¿Qué es lo que diferencia a tu negocio de otros en el mismo espacio? ¿Lo sabes inmediatamente o tu respuesta es un poco vaga? A veces no es tan claro como podría pensar.

Nadie diría que la diferenciación es importante. Es obvio. Ser diferente ayudará a tu empresa a desarrollar nichos únicos dentro de mercados competitivos y te permitirá prosperar. Sin embargo, muchas empresas intentan ser todo para todas las personas. Y, a menudo, no tienen una idea clara de qué es lo que los hace únicos.

Cuando preguntamos a nuestros clientes sobre sus diferenciadores, a menudo se equivocan. Las suposiciones que han hecho simplemente no se sostienen cuando profundizamos en los detalles de su negocio. Aquí es donde un mapa de ajuste de actividades puede ser de gran ayuda. Es algo que usamos todo el tiempo para aportar claridad.

La belleza de esta herramienta, desarrollada por Michael Porter a mediados de los años 80, es que lleva a nuestros clientes a un viaje de descubrimiento. Por primera vez, pueden visualizar adecuadamente su modelo de negocio en glorioso tecnicolor. ¡Es tan satisfactorio ver su momento ‘Eureka’ cuando la venda se les cae de los ojos!

¿Qué es un Mapa de Ajuste de Actividades (Activity Fit Map en inglés)?

En pocas palabras, un Activity Fit Map es una herramienta de diagnóstico para identificar la ventaja competitiva de tu empresa. Conecta tu propuesta de valor con las actividades de tu organización que le permiten ofrecer esta propuesta de valor mejor que cualquier competidor. Estupendo. Suena genial. ¿Pero cómo funciona eso realmente?

El ejemplo que se suele dar son las actividades de Southwest Airlines.

Ellos construyeron una cadena de valor que tuvo mucho éxito y generó un impresionante crecimiento de la rentabilidad. En su modelo, las salidas frecuentes y fiables están conectadas con paradas en la puerta de embarque de 15 minutos. Estos, a su vez, estaban conectados a flotas estandarizadas de 737, lo que se correlacionaba con los bajos precios de los billetes. Como un conjunto interconectado de engranajes que giran todos juntos, esto llevó al crecimiento de su negocio.

Curiosamente, cuando Continental Airlines lanzó su propia aerolínea de bajo coste, Continental Lite, para competir con Southwest, sólo copiaron una proporción de estas actividades. Y resultó en un fracaso. Copiaron lo suficiente como para que fuera inútil y, peor aún, Continental Lite tuvo un impacto negativo en su negocio principal. Una situación en la que todos pierden.

Encontrando tu Mapa de Ajuste de Actividades

Cuando miro el mapa de Southwest Airlines y otros, como el de Ikea, siempre pienso que son brillantes pero retrospectivos. Nadie se sentó allí y trazó todo esto como una forma de impulsar su estrategia. Sucedió por casualidad. Terminaron donde terminaron y resultaron ser los ganadores. Y así, alguien traza su estrategia conectada después para mostrar cómo todas sus actividades funcionan juntas.

Sin embargo, es posible encontrar paralelos en otros negocios. Cuando comenzamos a completar el mapa de actividad compatible para nuestros clientes, buscamos actividades que se complementen entre sí. Aquellos en los que una mejora en uno se correlaciona con una mejora en el otro. Estos son tus verdaderos diferenciadores: las cosas que te diferencian.

Tomamos todas las actividades de la cadena de valor y pensamos en cuál será la estrategia en los próximos tres a cinco años. Luego, averiguamos qué hay de diferente en la forma de realizar esa actividad que impulsará esta estrategia. Un gran libro al que consultar aquí es ‘Connected Strategy’ de Nicolaj Sigglekow; de hecho, lo entrevisté para mi podcast Melting Pot en junio.

Identificando tus diferenciadores

Después de haber colocado todas las actividades de la cadena de valor en el mapa de ajuste, las codificamos por colores en términos de importancia. Si nos encontramos con algo que probablemente sea una limitación, proyectamos hacia el futuro, pensando en los posibles resultados de esta actividad. Nuestro cliente Smartsourcing ha identificado una limitación futura de contratación de los A-Players que necesitan para impulsar su crecimiento.  Así que contratación es una actividad de alta prioridad.

Vale genial. Ahora que tenemos esto, lo ponemos en el mapa y elaboramos el grupo de actividades resultante. ¿Cómo serán dentro de tres años? Se incluyeron una marca de empleador atractiva, pruebas e incorporación a escala, relaciones públicas para construir su imagen junto con el desarrollo de software de plataforma.

¿Y Southwest Airlines? Su diferenciación era «ruedas arriba». Todas las demás aerolíneas realizaron seis viajes nacionales por día en Estados Unidos. Como Southwest podía darles la vuelta más rápidamente, podían volar ocho. Ahí es donde obtienen su margen. Todos los aviones eran iguales, cada piloto estaba capacitado para volarlos, las tripulaciones estaban capacitadas para trabajar en todas las áreas e incluso los clientes estaban capacitados para saber qué tamaños de maletas podían llevar. Todos estos diferenciadores estaban conectados, impulsándose unos a otros.

Identificando las actividades menos importantes

Lo fascinante del Activity Fit Map es que empiezas a ver otras cosas que hace tu empresa y que no influyen en tu diferenciación. Como no tienen relación con nada más, las llamamos actividades huérfanas. Históricamente, probablemente hayas dirigido el negocio de forma aislada. En lugar de un equipo de liderazgo, se obtiene un comité de liderazgo en el que cada jefe de departamento piensa que su área es la más importante. En lugar de decidir colectivamente adónde deben ir los recursos, en realidad están compitiendo. Y RR.HH. podría haber desarrollado un silo en torno a una actividad en particular porque es su caballo de batalla. O tal vez en Operaciones hay algo que hacen excepcionalmente bien pero a los clientes no les importa.

Estas actividades huérfanas pueden dar lugar a cobros insuficientes y entregas excesivas. Y el mapa de actividad en forma te ayudará a detectarlos. En lugar de empezar con «Por qué» (usando la famosa frase Simon Sinek), empieza con «Quien». Mira a través de la lente de tus clientes para identificar qué actividades, productos o servicios les interesan realmente.

Un modelo de negocio claro e inequívoco

Recientemente elaboramos un mapa de ajuste de actividades para una firma de abogados. Otro momento ‘Dios mío’. De repente pudieron ver los tres a cinco puntos de diferencia que también estaban más conectados. Les ha llevado a cambiar todo su enfoque. Históricamente, estaban limitados por la geografía, pero al elegir un cliente principal en todo el Reino Unido, abrieron nuevas áreas de posibilidades. Identificaron este tipo de cliente principal como una empresa emprendedora que acabó siendo propietaria de sus propias instalaciones. Nuestro cliente puede proporcionar la gama completa de servicios legales para ese comprador.

Su mapa de ajuste de actividades cambió de forma a medida que avanzaban en el proceso. Al principio, las cosas clave que destacaron fueron la relación, la tecnología, los consejos sensatos, la capacidad de respuesta del cliente y las referencias. Esto se transformó en relación/tecnología/excelente lugar para trabajar/simple, eficaz y abierto. La buena relación es su prioridad, ya que sus competidores son las típicas firmas de abogados que tienden a mantener a los clientes en la oscuridad y pasarlos de persona a persona. Es tan importante que hayan diseñado una promesa de marca en torno a esta actividad.

En el mapa final apareció un gran lugar para trabajar porque se dieron cuenta de que, para impulsar la relación, necesitaban contratar a un tipo diferente de abogados. Personas en las que sus clientes confiarán y que sean buenas para establecer relaciones. Quieren crear la percepción de que, si bien no son los más baratos, sus clientes siempre sabrán lo que está pasando, nunca tendrán que perseguirlos y trabajarán con la misma persona en todo momento.