¿Qué es el Propósito Fundamental En Los Negocios (Y Cómo Encontrarlo?)

Author: Dominic Monkhouse

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La gente anhela certeza y significado en sus vidas. Y, a menudo, esa certeza puede provenir de un verdadero sentido de propósito: una razón de existir. Esto puede convertirse en un ancla en las turbulentas aguas de los acontecimientos mundiales. Ésta es la esencia de encontrar el propósito central de su negocio.

Es también la razón por la que las empresas con un verdadero sentido de propósito tienden a tener más éxito. Una vez vivido y respirado por cada empleado, el propósito central aumenta la motivación y la felicidad en el trabajo, además de ser la estrella del norte que guía cada decisión de la empresa.

Definir el propósito principal de tu empresa probablemente sea la decisión estratégica más importante que tomes jamás. Sin embargo, la mayoría de la gente existe en negocios sin ningún propósito. Van en autopilot cada día: llegan al trabajo, hacen un buen trabajo y regresan a casa. Sin lealtad, sin compromiso, sin alegría. No puedo evitar pensar en un cartel que vi en uno de mis primeros trabajos: “Hacer un buen trabajo aquí es como orinarse encima con un traje oscuro”. Sentirás una sensación cálida pero nadie más lo notará”. Qué manera tan deprimente de vivir tu vida.

Y, sin embargo, si las empresas definieran su propósito, podría ser transformador. Lo he visto con mis propios ojos. Entonces, ¿qué es exactamente el propósito en los negocios? ¿Y cómo haces para encontrarlo?

¿Qué es el propósito fundamental?

El propósito central no es lo mismo que la visión, la misión o los valores. Es una conexión visceral y emocional con el motivo por el que haces lo que haces. La diferencia que marcarás para los clientes, tu personal y el mundo en general. El legado que tu empresa va a dejar.

En mis primeros días como director general en Rackspace, sentíamos que estábamos en una aventura con un propósito impulsado por circunstancias fuera de nuestro control. Me uní justo antes del 11 de septiembre de 2001. Si los ataques no hubieran ocurrido, el negocio se habría vendido al día siguiente. Pero el mercado de valores no abrió y el acuerdo no se cerró. Con solo tres meses de efectivo disponibles, definimos nuestro propósito como «Fanatical Support®». Reconocimos que nuestros competidores rara vez, o nunca, excedían las expectativas de servicio al cliente.

Así que ahí estábamos: un negocio diferente centrado exclusivamente en el servicio. Soporte telefónico ilimitado, gratuito, 24 horas al día, 7 días a la semana. Haremos que sea más fácil comunicarse con nosotros y garantizaremos atender llamadas dentro de 3 timbres o menos. La persona que contestó el teléfono sería un técnico de nivel 3, no un administrador de llamadas en el extranjero. También garantizamos el 100% de tiempo de actividad de la red. Todo esto era inaudito. Los Net Promoter Scores (NPS) que logramos estuvieron a la altura de los mejores del mundo y apuntalaron nuestro modelo económico.

Sentimos que estábamos en una misión revolucionaria y compartíamos una sensación de logro cuando no solo sobrevivimos sino que prosperamos. Lo enfrentamos juntos y salimos más fuertes. Estábamos orgullosos.

Nuestro objetivo principal, Fanatical Support®, se convirtió en la fuerza rectora de la empresa. Cambió todos los aspectos de lo que hicimos. En lugar de contratar a nuestros competidores, cuyos modelos se basaban en la denegación de servicio, contratamos a personas con experiencia en hotelería. Realmente recibieron servicio. Contratamos por actitud y entrenamos por habilidad. Los nuevos clientes estaban acostumbrados a llamar al soporte técnico de sus proveedores anteriores y a tener tipos arrogantes que los trataban como idiotas porque no entendían el problema. ¡Qué soplo de aire fresco cuando nos llamaron! Nuestro personal se lanzaría sobre una bomba sin detonar por un cliente. De hecho, ¡irían a buscar esa bomba sin explotar! Hacer un buen trabajo para sus clientes les daba verdadera satisfacción personal.

No hay duda de que el crecimiento estratosférico de Rackspace fue impulsado por su propósito. Al ofrecer Fanatical Support®, redujimos enormemente la pérdida de clientes. Nuestros clientes existentes se convirtieron en la principal fuente de nuevos negocios y fueron la razón por la que crecimos hasta £30 millones en sólo cinco años en el Reino Unido.

¿Cómo determinas el propósito principal de tu empresa?

Cuando empiezo a asesorar a clientes, definir el propósito de su empresa es una de nuestras prioridades. Hago que todos los miembros del equipo de liderazgo hagan su propio Plan Personal de Una Página, que refleja su propósito individual. ¿Qué legado quieren dejar? Si estuvieran escribiendo su propio obituario, ¿qué dirían? ¿Qué les apasiona? Busco emociones, no lógica. Las cosas que hacen que se te erice el vello de la nuca.

Habiendo compartido estas ideas, discutimos lo que están haciendo aquí. Durante los próximos 3 a 5 años, ¿qué quieren lograr para sus clientes, su personal y la comunidad en general? ¿Qué impacto tendrán en estas personas? ¿Qué es importante para ellos? Algunas personas dirán que sólo quieren ganar dinero. Eso está totalmente bien, pero nuestra relación termina en ese momento. No es lo que hago y no funcionaría continuar. La felicidad ha sido siempre lo que me impulsa. Me gusta tener un impacto en la vida de las personas con las que trabajo.

A menudo hago referencia al trabajo de Jim Collins su best-seller, ‘Good to Great’.  Su enfoque gira en torno a lo que él llama el «concepto del erizo». Se basa en la antigua parábola griega de un zorro que intenta todos los trucos del libro para comerse un erizo. Collins sostiene que es más probable que su empresa tenga éxito si puede identificar qué es lo que mejor sabe hacer.

Suena simple, pero llevará tiempo definirlo, trabajando en tres áreas específicas. En primer lugar, aísla las cosas que le dan energía y pasión a su empresa. Piensa en lo que te saca a ti y a tu equipo de la cama temprano cada mañana y les mantiene trabajando hasta tarde de forma voluntaria. En segundo lugar, define aquello en lo que puedes ser mejor en el mundo: algo que sabes que puedes hacer mejor que nadie. Y finalmente, examina las cosas que impulsan tu motor económico en términos de rentabilidad y potencial de mercado.

Donde estas tres áreas se superponen es el “concepto erizo” de tu empresa. A veces esto puede significar dejar de lado algunas cosas y apegarse más a otras. Es posible que necesites aprender a decir «No» con más frecuencia de lo que estás acostumbrado.

Una vez que tengas tu mantra, comprueba que resuene y entusiasme al equipo ejecutivo. Cuando David Bryce, nuestro vicepresidente de atención al cliente, acuñó la frase «Soporte fanático», sentimos como si estuviéramos cambiando el mundo. Desde entonces, las personas en el espacio de TI me han dicho: «Sabes, Dom, cuando dirigiste Rackspace, cambiaste la forma en que los clientes pensaban sobre el servicio al cliente». Construimos una reputación y nos propusimos crear una empresa extraordinaria. Y sólo puedes ser notable si la gente te valora.

¿Cómo incorporas el propósito en tu empresa?

No es raro que las empresas pierdan su sentido del propósito a medida que crecen. De alguna manera, no está completamente integrado en el ADN de la empresa.

Tomemos como ejemplo Cloud IQ. Cuando comencé a trabajar con ellos, habían pasado por un período de crecimiento x5 en 9 meses. A menudo las organizaciones se estancan en este punto, por lo que es vital tener muy claro exactamente quién es usted para atraer a las personas adecuadas y repeler a las equivocadas.

Cuando me senté y le pregunté al equipo ejecutivo cuál era su propósito, nadie lo sabía realmente. Entonces, le pedí a James Critchley, su director ejecutivo, que les contara la historia de la fundación de la empresa. ¡Era una buena historia! Los fundadores originales eran ocho personas que se conocieron en Ogilvy desarrollando tecnología de marketing para los clientes. A lo largo de sus carreras, sintieron firmemente que los clientes estaban pagando de más. Con tanta fuerza que se unieron sin ningún plan de negocios, pero sí con un fuerte impulso para democratizar el mercado. Codificaron su propósito: producir una plataforma de marketing de comercio electrónico sencilla.

Estaba claro que se trataba de una historia que no se había comunicado adecuadamente. El equipo ejecutivo había contratado a un buen número de empleados sin aclarar su propósito. Entonces, solucionamos esto definiendo el propósito, los valores y su BHAG. El siguiente paso fue nombrar un comité de cultura cuya tarea era integrarlos en toda la empresa. Gracias al trabajo que habíamos realizado, este comité ahora tenía un lenguaje y una dirección común.

Crearon un ritmo de comunicación de correos semanales, reuniones de equipo mensuales y celebraciones trimestrales. Su nuevo canal de felicitaciones, agregado a Slack, reconocía cuando las personas hacían lo correcto y hacía referencia a sus valores de empresa. Los comportamientos inherentes a estos valores se convirtieron en preguntas de la entrevista y nos aseguramos de que la historia fundacional fuera parte del proceso de incorporación. El propósito y los valores también se utilizaron en las revisiones de desempeño, el manual actualizado, la intranet y en toda la base de conocimientos de la empresa. Finalmente, una serie de carteles reflejaron la historia fundacional por toda la organización.

Ha sido enormemente gratificante ser testigo de la evolución de Cloud IQ como una empresa con un propósito en el fondo. El propio James tiene hijos pequeños. Aunque es director ejecutivo, se toma el tiempo para ir a sus obras de teatro y actuaciones navideñas. Y anima a su personal a hacer lo mismo. Él cree que una fuerza laboral comprometida y contentaa no se trata de la cantidad de tiempo que se pasa en su escritorio, sino de su productividad. Durante el verano, Cloud cambió su horario de trabajo para que el personal pudiera terminar el viernes a la hora del almuerzo y pasar tiempo con amigos y familiares. ¡Es fantástico ver cómo se le da una prioridad tan firme a la felicidad de los empleados!

En Rackspace, sabíamos que nuestro propósito principal estaba completamente integrado cuando el personal lo usaba para plantear y abordar otros problemas. Por ejemplo, la gente nos decía que nuestro paquete de maternidad no era «fanático». Entonces, lo cambiamos para que fuera más justo para las graduadas que acabábamos de contratar. Cuando suceden cosas como esta, queda claro que el propósito está vivo y coleando en la empresa.

¿Se puede “adaptar” el propósito principal?

A menudo me encuentro con empresas que han dado muchos giros y vueltas a medida que crecieron, sin una visión clara para galvanizar a sus clientes y personal. Es posible adaptar el propósito más adelante o redefinirlo según los cambios en el mercado, pero hay que estar preparado para que sea totalmente diferente al propósito que tenía al principio.

Una vez trabajé con un cliente que dirigía una empresa de revestimientos industriales. El director general me dijo: «¿Sabes? Dom. Cuando comencé este negocio, sólo necesitaba un trabajo. Ahora no se trata del dinero. Si paso los próximos 10 años dirigiendo esta empresa, tendrá que ser con otro propósito. Quiero marcar una diferencia para la gente”. Decidió analizar el impacto medioambiental, reduciéndolo reciclando palets de desecho, entre otras cosas, y ahorrando dinero a sus clientes como resultado directo. Luego, este dinero se donó para comprar televisores de pantalla plana para la sala de cáncer infantil del Hospital General de Southampton.

También se dio cuenta de que podría tener un mayor impacto en el personal si tuvieran empleo permanente, por lo que cambió las prácticas laborales de su empresa para dejar de utilizar contratistas. Y planea crear un programa de aprendizaje líder en la industria de mosaicos comerciales. ¡Un verdadero legado!

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Hazlo bien y definir tu propósito principal puede transformar completamente tu negocio, desde los proveedores que elijas, el personal que contrates y el camino que recorras. Reimagina, captura, crea o extrae de la historia cuál es el verdadero propósito de tu negocio. Luego, con esta base sólida, verás aumentar las ganancias, el personal estará más feliz y tu negocio crecerá hasta alcanzar su máximo potencial.